Le marketing numérique se caractérise par de nombreuses abréviations qui peuvent dérouter certains professionnels. Voici leurs définitions et leur intérêt dans votre stratégie.
SEA : ce qu’il implique dans votre stratégie d’acquisition de trafic.
En général, lorsque l’on parle de SEA (Search engine advertising), il s’agit de mener des campagnes d’acquisition sous forme de trafic payant. Son objectif vise à amener l’utilisateur vers une conversion.
Toutefois, une campagne de notoriété peut se contenter de faire connaître sa marque, mais la plupart du temps le choix des responsables web-marketing, vise à rentabiliser le plus rapidement possible leur investissement. Pour ce faire, ils se concentrent sur des campagnes de transformation.
C’est l’une des qualités principales du SEA, qui s’adapte autant pour de la notoriété que pour la transformation au travers d’actions de remarketing.
Si les professionnels du marketing optent pour les campagnes de recherche, c’est pour capter du trafic issu d’une question précise. Cela conduit à un prospect potentiel qui effectue une requête auprès d’un moteur de recherche (comme bing, google, ou Yandex…) dans le but de répondre à un problème. (SEA)
Par exemple :
- Comment réparer son part-brises ?
- Comment monter une offre de crédit ?
- Comment ouvrir la porte de son appartement ?
En d’autres termes, le SEA s’intègre dans un ensemble de stratégies autour du « SEARCH », c’est-à-dire la recherche.
Les formes de campagnes axées sur la recherche d’occurrences
Pour réaliser une opération pertinente en matière d’optimisation des mots-clés, il existe plusieurs plateformes publicitaires qui répondent à plusieurs critères.
Il s’agit de les sélectionner, selon l’activité et la géographie. Par exemple, Bing se montre plus efficace aux États-Unis qui emploient davantage le navigateur de Microsoft. En outre, Google ADS ne se limite pas seulement aux annonces axées sur la recherche de mots-clés (autrefois appelée ADWORDS), puisque la société californienne propose des campagnes axées sur le « push » telles que les pubs display, les vidéos au travers YouTube (qui est le second moteur de recherche employé au monde), sans oublier le poids que représente les annonces shopping.
Comment organiser ses annonces publicitaires ?
Habituellement, les campagnes s’articulent autour de groupes d’annonces et d’annonces (propre au SEA). Chaque campagne répond à un objectif.
Avantage et inconvénients des campagnes de publicité axées sur le SEA
Tout d’abord, il est bon de rappeler que chaque source de trafic demeure interdépendante. Vos visiteurs peuvent trouver votre site sur le SEO, et s’inscrire à la liste de diffusion pour être convertis à partir d’une annonce « Facebook ». À cela, il apparaît dangereux de ne dépendre que d’une seule source de trafic, car si celle-ci venait se tarir, le risque économique ne se fait pas attendre.
À cela, une campagne SEA se montre particulièrement efficace pour tester ses mots-clés avant d’investir dans le référencement naturel. Les résultats se remarqueront rapidement, ce qui permet d’étudier le comportement du visiteur. Par exemple, pour tester un tunnel de vente, le lancement d’une annonce spécifique vous aidera à déterminer les bons objectifs. Il est d’ailleurs recommandé de s’octroyer un budget de campagne au cours d’une mission d’optimisation des conversions.
Les bénéfices des campagnes « Search » :
- Rapidité pour connaître les résultats
- Meilleurs taux de transformation
- Mesurable et surtout quantifiable
- Amélioration de la visibilité notamment sur les réseaux de sites qui utilisent Adsense.
- Influence le référencement naturel, car il optimise la popularité
Ce qu’il faut prévoir lors de ses campagnes de mots-clés :
- Des actions d’optimisation de conversion pointue pour réduire le coût d’acquisition de trafic (test A/B, Google optimize)
- Un indice scalable élevé pour réduire le temps passé sur chaque annonce.
- Un budget permanent dans les régies publicitaires, ce qui implique un effort financier significatif
Ensuite, il faut concrétiser sa stratégie SEA autour de groupes d’annonces publicitaires réunis sur un objectif : la campagne. Aujourd’hui, les supports visuels prennent toute leur importance, car de nombreuses plateformes proposent de générer des annonces vidéos ou animées.
SEO : une source de trafic naturel, à condition de maitriser son référencement
Le SEO (acronyme de « Search Engine Optimisation ») se définit par un ensemble d’optimisation pour paraitre dans le
s premières places des moteurs de recherche. Cette stratégie se base sur les meilleurs résultats organiques en fonction des requêtes effectuées par l’utilisateur.
Comment fonctionne un moteur de recherche ?
Pour mieux le comprendre, il semble impératif de connaître le fonctionnement d’un moteur de recherche. Ce système se réfère à des mots (traduit en pixel pour les boots d’exploration) que compose l’article du site. Celui-ci analyse les contenus et les classe en fonction de la thématique pour répondre aux requêtes. Afin d’améliorer la précision des résultats, un moteur de recherche s’appuie non seulement sur une requête, mais aussi sur la contextualisation.
Par exemple pour trouver un avocat à Paris, Google a besoin d’une information afin de distinguer ce terme entre le professionnel juridique et le fruit (pour éviter de ressortir des résultats sur les magasins de fruits et légumes). Ensuite, une recherche introduit une notion de réponse à la situation qui dépend à ce titre de la contextualisation (il s’agit de la SERP, la page de résultats de Google).
Toutefois, espérer générer du trafic en se contentant d’être reconnu par Google uniquement avec sa marque risque de ne jamais se produire. Pour exploiter le référencement naturel, il appartient aux gestionnaires du site internet :
- De structurer le site internet afin d’apporter de la pertinence sémantique pour faciliter l’exploration des boots.
- De créer des contenus de qualité qui répondent à ce titre aux requêtes stratégiques
- De rechercher de la popularité au travers de campagnes de netlinking pour apporter de la confiance.
exemple de résultat de recherche
Les bonnes pratiques en matière de SEO
Le référencement naturel implique des pratiques régulières pour apporter la meilleure source de trafic (celle qui convertie). Plusieurs écoles existent comme les praticiens du black-HAT SEO, et ceux du white HAT. Concrètement, cette décision dépend de votre stratégie et du temps disponible pour obtenir des résultats.
De toute évidence, le respect des « guidelines » semble incontournable. Cependant, si l’on se réfère uniquement aux annonces du moteur de recherche, on risque de compromettre ses résultats. C’est au professionnel du référencement de mener des pratiques qui exploitent un maximum les techniques d’optimisation sans rendre de risque imminent de pénalité.
Cinq étapes pour mener une stratégie SEO gagnante :
- Analyse de la situation (au cours d’un audit SEO qui reprend le contenu, la structure du site, et le netlinking)
- Fixation des objectifs en fonction du marché et de la conjoncture (niveau de concurrence)
- Évaluation du budget
- Dix recommandations actionnables immédiatement
- Suivi des KPI et réactivité
Avant de parler d’audit, il convient de vérifier la popularité d’un site avec Google Trend ce qui permet de faire un point sur son niveau de visibilité.
Des outils comme cocon.se donnent un aperçu sur l’organisation sémantique du site pour étudier les éventuelles pertes de « jus » au niveau du linking interne.
Avantages et inconvénients du SEO
- Globalement, le SEO génère les meilleurs retours sur investissement sur le web, car son coût d’acquisition se révèle faible.
- Cependant, ce trafic n’est pas gratuit, car il faut prévoir des budgets conséquents entre la recherche de liens, la création de contenus (sur plusieurs supports tels que le multimédia), mais aussi en développement web.
- La partie technique prend toute son importance, car le site doit se montrer rapide et structurer (travailler l’ergonomie).
- En outre, le référencement naturel se place comme une stratégie à long terme, puisque par principe, il apporte une certaine confiance pour être positionné.
- Le SEO ne nécessite pas de budgets perpétuels pour maintenir son trafic comme le SEA l’exige.
Les risques du SEO :
- Le temps s’avère le pire ennemi du « référenceur ». Pour gagner la confiance, vous devez dépenser de l’énergie et démontrer de l’antériorité.
- Le référencement naturel ne se construit pas à lui seul et s’intègre dans un ensemble de stratégie d’acquisition de trafic, tel que les médias sociaux, et les campagnes « Search » et « display ». Pourquoi ? Parce qu’au cas où une mise à jour vous soit défavorable vous passerez les prochaines semaines plus sereinement. Les positions varient chaque jour et peuvent impacter votre activité. Peu d’acteurs vous le feront remarquer, mais c’est un fait qui influence totalement votre réussite.
- Une stratégie seo implique un travail régulier pour s’adapter aux nouvelles recherches. Cet effort demande des ressources et du budget pour se positionner sur les mots-clés qui apportent du business.
Comment préparer son budget SEO ?
Le référencement naturel mérite une certaine préparation avant son implémentation. C’est encore plus vrai si vous vous lancez dans des thématiques concurrentielles. Par exemple, si vous comptez vous agripper à des mots-clés tel que « rachat de crédit » ou assurance auto, prévoyez des montants autour de cinq chiffres.
« Booking.com » investit chaque année 2 milliard de dollars dans son seo, ce qui montre à quel point les budgets peuvent vite grimper.
Comment définir le SEM
Le SEM agglomère les stratégies issues du marketing de recherche, c’est-à-dire le SEO et le SEA. Cette idée fait sens, lorsque l’on voit à quel point ces actions se coordonnent. Nous l’avons vue plus haut, les sources de trafics sont interdépendantes. Sans oublier que la recherche se caractérise par un profil utilisateur plus chaud et plus qualifié.
Contrairement aux pubs Facebook, celui-ci cherche à résoudre un problème, qui pousse les utilisateurs à agir. En conséquence, cette notion développe des compétences spécifiques qui se rapportent à la recherche d’expressions.
Faut-il inclure les réseaux sociaux dans sa stratégie SEM ?
À première vue, le SEM se concentre sur la recherche, mais avec l’évolution de l’utilisation d’internet, de plus en plus de contenus sont poussés, ce qui signifie que ce type de média influence la recherche. En l’espèce, les moteurs de recherche n’hésitent plus à faire apparaître la présence sociale dans leurs résultats. Pour répondre à cette question, le « Search engine marketing » n’intègre pas les médias sociaux, mais participe à son déploiement.
Exemple :
Le déploiement de Google Discover.
Quoi qu’il en soit, le SEM prend un angle marketing plus intense que la plupart des techniques d’acquisition de trafic. Un professionnel du SEM tient ses budgets et analyse sa cible pour améliorer son ROI.
Définition de SMO (Social Media Optimization)
Dans le SMO, il s’agit d’amener l’utilisateur d’une plateforme sociale vers son site ou vers une page pour ensuite mener à une conversion. Le responsable marketing dispose de deux solutions pour engager une conversation :
- L’organique
- Les campagnes ADS
Aujourd’hui, sur Facebook, l’organique semble compliqué à générer du trafic. Néanmoins, d’autres plateformes peuvent apporter cette piste telles que Pinterest.
Pour faire de son SMO un outil efficace, il appartient aux équipes marketing de créer l’évènement afin de partager les contenus. Les médias sociaux se qualifient pour accélérer la phase d’engagement dans le parcours de la relation client. C’est pourquoi les KPI appropriées se caractérisent par la notion d’engagement (partage, like, trafic) plutôt que la transformation. À cela, une campagne de pub Facebook apporte une quantité de données intéressantes pour transposer ses annonces sur d’autres supports.
Avantages et inconvénients du SMO
- Le SMO offre une bonne complémentarité dans une stratégie marketing. Ils captent des cibles nouvelles qui ne se rendent pas toujours sur les moteurs de recherche.
- Le SMO influence les autres sources de trafic et l’offre d’une plateforme sociale étant suffisamment pléthorique, il laisse le choix pour s’adapter à la bonne cible.
- Une présence sociale accroit la légitimité et la confiance. N’oubliez pas cette règle, plus vous êtes visible plus vous créez des preuves sociales.
- Certaines activités ne pourront miser sur le social média optimization telles que la santé, ou la finance. Dans ce cas, ces acteurs devront apporter un contenu différent et plus éloigné que leur métier principal.
- Difficile de maintenir une visibilité sans débourser un budget de campagnes ce qui revient aux inconvénients du SEA.
- Le SMO implique un besoin d’administrer une communauté et de gérer les éventuels « SPOILERS », ce qui représente un coût.
Pour conclure, que faire avec le SEA, SEO, SMO et même le SEM ?
Vous l’avez compris, l’ensemble de ces sources de trafic est à prendre en compte lors de son analyse marketing. Ensuite, il convient de hiérarchiser les actions et de les mesurer avant d’ajouter un quelconque support.
Chaque stratégie s’imbrique les une des autres ce qui nécessite une étude et une organisation précise qui s’adapte en fonction :
- Du budget
- Des objectifs
- Du secteur d’activité.